Исследования восприятия нового товара потребителями

Актуальность темы. Если говорить о маркетинговых исследованиях покупательского спроса на новые товары или услуги, следует исходить из того, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потенциального покупателя в виде определенной идеи покупки того или иного товара, опирающейся, с одной стороны, на необходимость подобного товара, с другой — на подсчет (нередко — подсознательный) возможности его приобретения. В случае с новым товаром, когда потенциальный покупатель, так сказать, даже не держал его в руках, не знает его качества и потребительских свойств, проведение маркетинговых исследований для прогнозирования будущего спроса на подобный товар совершенно необходимо. В процессе подобного исследования нового товара не только анализируется с использованием методик опросов, тестирования, фокус-групп и т. п. концепция нового товара, но и проверяется с применением холл-тестов и пробного маркетинга будущий спрос на новый товар.
Значительный вклад в исследовании восприятия нового товара потребителями внесли труды известных отечественных ученых: М.И. Баканова, А.С. Бакаева, Е.В. Галкиной, Н.А. Евдокимова, Т.П. Карповой, Н.П. Кондракова, М.В. Мельник, О.Е. Николаевой, В.Ф. Палия, А.Д. Шеремета, Г.В. Черкасовой, а также работы зарубежных авторов: А. Апчерча, К. Друри, Р. Каплана, Д. Нортона, Б. Райана, Ч. Хорнгрена.
Цель курсовой работы заключается в исследовании восприятия нового товара потребителями.
Исходя из поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
- изучить особенности влияния маркетинга на восприятие товара потребителями;
- изучить рынок, товар, потребителей;
- рассмотреть процесс разработки нового товара.

В глубинах психики человека скрыт целый ряд стереотипов относительно того, что есть качество вообще (для него) и что есть качество товара в категории. Очень часто эти представления существуют только в виде смутных, неформализованных и неструктурированных образов. И, беря в руки тот или иной продукт, потребитель невольно сравнивает полученную информацию с этими идеализированными определениями, которые в свою очередь определяют его ожидания. Если реальное и воображаемое более-менее схоже, присваивается оценка «хорошего качества». Если же воспринимаемый образ далек от эталона, выносится прямо противоположный вердикт, исключая товар в будущем из спектра выбора.
«Качественный» же продукт остается в поле внимания и далее: если все параметры идеального совпали или близки к реальным, то есть ожидания были удовлетворены, покупатель закрепляет свое мнение и в дальнейшем уже оценивает «слегка» или вообще отказывается от сравнений, считая товар эталоном. Здесь мы сталкиваемся с явлением «лояльности».
Потребитель живет в мире стереотипов. Это только кажется, что выбор осуществляется непосредственно у полок супермаркета. Выбор практически всегда предопределен. Даже за «спонтанным спросом» стоят достаточно сложные механизмы восприятия, интерпретации и оценки. Человек приходит в магазин уже с набором шаблонов относительно того, что есть хорошо, а что есть плохо, что входит в понятие «качество», а что говорит о его отсутствии. Задача производителя – максимально приблизить все аспекты выпускаемой продукции к тем представлениям, которые покупатель считает идеальными. Иными словами, необходимо адаптировать реальный товар со всеми его характеристиками и нюансами к человеческой психике и особенностям восприятия, которые живут по своим законам.