РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИТКЕ КОМПАНИИ

Современная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.
Каким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.
Торговая марка («trade mark», «trademark»), или товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Прообраз торговой марки появился ещё в 5 – 4 тыс. до н.э., в период зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта не только для личного пользования, но и для продажи. В этот период на изделиях стали появляться символы, свидетельствовавшие о принадлежности тому или иному мастеру.
Веками люди оттачивали своё мастерство, передавая его секреты по наследству. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим клеймом. Это привело к тому, что в IX – XII вв. изделия некоторых мастеров ценились на вес золота. А в 1266 году в Англии был издан закон, обязывающий каждого ремесленника маркировать свою продукцию, чтобы при неудовлетворительном качестве продукта можно было найти виновного.
Первый Закон о товарных знаках (или торговой марке), аналогичный современному, был также издан в Англии (1875 год). Он предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на торговую марку, а также право на её судебную защиту. Принятие Закона было вынужденной мерой в условиях развития общественных отношений, роста числа производителей, числа товаров и услуг и, как следствие, появления большого количества похожих товарных марок или использования недобросовестными производителями чужих успешных товарных марок для поднятия собственного престижа.
В России нет юридического понятия «торговая марка», для её обозначения используются термины...

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.
ЗАО «Спарта» (С.-Петербург) - разработчик и производитель (по полному производственному циклу) одежды для активного отдыха и повседневной жизни, а также экипировки для спорта, выпускаемых под ТМ Stayer. STAYER – бренд российского производителя высокотехнологичной экипировки для спорта, активного отдыха и модной одежды для повседневной жизни.
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие компании излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая политика любого продвижения на рынок всегда направлена на удовлетворение специфических потребностей различных...