Гендерные гсобенности восприятия рекламы маскулинными и фемининными личностями

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин.
Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

1. Берн Ш. Гендерная психология. – СПб.: Прайм-ЕВРО-ЗНАК, 2002. – 320с.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.
3. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. – Вопросы психологии. 2000. № 6.
4. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331–343.
5. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.
6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей // Вопр. психол. 1995. № 3. С. 46 – 52.
7. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм // Психол. журн. 1996. № 1. Т. 7. С. 35 – 43.
8. Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31–32.